Trois femmes, une startup, zéro investisseur
Comment nous avons commencé
Je vais vous raconter cette histoire clairement, car je pense que la version épurée que les entreprises racontent sur leurs origines est généralement moins utile que la version réelle.
Je suis allé à Jaipur avec 1 000 €. Il ne s’agissait pas d’une allocation stratégique réfléchie. C'était ce que j'avais. J'avais quitté Berlin – où j'avais organisé le Smart Forum Women, construit une communauté, fait le travail de quelqu'un qui comprend comment les réseaux se forment et pourquoi ils sont importants – et j'avais suivi un fil qui m'a conduit à l'Inde, aux pierres précieuses et à la conviction que quelque chose de différent était possible dans la joaillerie.
À Jaipur, j'ai trouvé les artisans. J'ai trouvé les pierres. J’ai découvert le marché, qui est vaste et opaque, et fascinant à la manière dont n’importe quel marché est fascinant quand on comprend que ce qui y est réellement négocié, ce ne sont pas des marchandises mais une asymétrie de l’information. Ceux qui savent ce que valent les choses ne sont pas toujours ceux qui les vendent. Si vous apprenez, vous pouvez trouver l'écart.
J'ai appris.
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Ekaterina
Ekaterina Egorova est la personne responsable du fait que nos bijoux ressemblent à ce qu'ils sont à l'écran.
Ce n'est pas une petite chose. Dans un commerce où les gens achètent des objets qu’ils ne peuvent pas toucher à partir de photographies, la qualité de l’image est indissociable de la qualité du produit. Vous pouvez créer quelque chose d’extraordinaire et le vendre comme étant ordinaire si votre photographie est erronée. Vous pouvez également faire l'inverse. C'est pourquoi l'industrie regorge de bijoux qui photographient magnifiquement et qui déçoivent en personne.
Katya est, à mon avis, l'une des penseuses visuelles les plus douées que j'ai rencontrées. Elle photographie d'une manière qui fait de la pierre le sujet – pas le décor, pas le modèle, pas l'esthétique du mood board que tout le monde dans l'industrie recherchait au même moment. La pierre. Sa surface, sa lumière, ce qu'il fait.
C'est aussi le genre de créatrice qui vous dira quand quelque chose ne va pas. Ce n’est pas difficile. Parce qu'elle tient à ce que ce soit juste. Travailler avec quelqu’un comme celui-ci n’est pas toujours confortable. C'est toujours précieux.
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Ce que nous avons chacun apporté
Je pense que la raison pour laquelle notre collaboration a fonctionné – et continue de fonctionner – est que nous n'essayions pas de faire la même chose.
J'ai apporté ma connaissance du marché. J'ai compris les pierres, les fournisseurs, les prix et la logistique. J'ai compris comment parler à des acheteurs de différents pays, comment présenter la marque d'une manière qui convient différemment à un client allemand et à un client italien, comment naviguer dans la réalité administrative de la gestion d'une entreprise dans plusieurs juridictions.
Katya a apporté le langage visuel. L'apparence de la marque – sobre, précise, axée sur la matière plutôt que sur l'histoire qui l'entoure – vient d'elle.
La troisième dimension de ce que nous avons construit ensemble est plus difficile à catégoriser. C’est la partie qui a à voir avec l’entêtement. Avec le refus partagé d’accepter que la réponse à « c’est difficile » soit « donc stop ». Je ne sais pas comment attribuer cette qualité à une seule personne. Cela nous appartient à tous les trois et c'est, je pense, ce qui fait la différence entre un projet et une entreprise.
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La question de la pandémie
Les gens se demandent si la pandémie est ce qui nous a créés. Je trouve cette question intéressante car elle implique le contraire : si les choses avaient été plus faciles, nous n'y serions pas parvenus.
Je pense que c'est probablement vrai. Non pas parce que l’adversité forge le caractère au sens d’une affiche inspirante. Mais parce que la pandémie, concrètement et pratiquement, a supprimé notre concurrence.
Les acheteurs européens qui s'approvisionnaient à Jaipur depuis des années sont rentrés chez eux. Le marché s'est vidé. Les artisans qui avaient porté leur attention sur des dizaines de clients avaient désormais un acheteur fidèle qui n'était pas parti. Les relations que nous avons bâties au cours de cette période se sont formées dans des conditions où toutes les personnes impliquées prenaient l'accord au sérieux, car il n'existait aucun autre arrangement disponible.
Ce que vous construisez dans ces conditions est différent de ce que vous construisez en abondance. Il repose sur une véritable confiance, formée sous une pression réelle, testée avant même d'être revendiquée.
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Sur la question de l'argent
Je voudrais dire quelque chose de direct sur la création d'une entreprise sans investisseurs, car je pense que la conversation sur la culture des startups à ce sujet est souvent déformée.
Ne pas avoir d'investisseurs n'est pas une vertu. C'est une circonstance. Il existe des entreprises qui ont véritablement besoin de capitaux externes pour fonctionner – où l’investissement initial requis pour créer le produit est si important qu’il n’existe aucune autre voie. Nous ne construisions pas une de ces entreprises. Nous construisions quelque chose dont l'atout principal était la connaissance, les relations et les compétences, qui s'accumulent au fil du temps sans se diluer.
En pratique, l'absence d'investisseurs signifiait que chaque décision nous appartenait. Il n’y a pas eu de conseil d’administration pour convaincre. Il n’y a pas eu de cycle de financement pour gérer les perceptions. Il n’y avait pas de calendrier de sortie sur lequel orienter nos choix. Nous pourrions fabriquer la bague que nous voulions fabriquer, la vendre au prix que nous pensions juste et réinvestir dans les choses en lesquelles nous croyions.
C'est une liberté importante. C'est aussi une responsabilité importante. Il n’y a pas de filet de sécurité. Il n’y a personne à blâmer. Chaque résultat vous appartient entièrement.
Je ne l'échangerais pas.
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Ce que je dirais à quelqu'un à partir de maintenant
Faites-le avec moins que ce dont vous pensez avoir besoin. Non pas parce que la rareté est romantique – ce n’est pas le cas – mais parce qu’avoir moins d’argent vous oblige à apprendre plus tôt ce qui compte réellement. Vous ne pouvez pas acheter votre chemin au-delà des questions difficiles. Vous devez y répondre.
Trouvez les personnes dont vous avez entièrement confiance en leur jugement et dont les compétences sont véritablement différentes des vôtres. Pas complémentaire au sens ascenseur-pitch. Véritablement différent, dans le sens où l'autre personne voit des choses que vous ne pouvez pas voir et vous le dira même si cela ne vous convient pas.
Sachez ce que vous construisez avant de devoir l'expliquer à quelqu'un d'autre. Pas la version pitch – la vraie version. Qu’essayez-vous réellement de faire ? C'est pour qui ? Pourquoi doit-il exister ? Si vous pouvez répondre honnêtement à ces questions, le reste est essentiellement une question de logistique.
La logistique n'est pas rien. Mais ils peuvent être résolus. Les questions ne sont pas toujours.
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Qu'est-ce qu'Adelina World, enfin
Trois femmes. Des villes différentes, des compétences différentes, un entêtement partagé. Aucun investisseur. Pierres de Jaipur. Des clients à Berlin, Milan et Dubaï et des endroits que je n'aurais pas prédit.
Une entreprise qui a commencé comme un fil tiré et est devenue quelque chose de réel.
Nous sommes toujours en train de le tirer.
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Adelina World a été fondée par Adelina Amlinskaya. Chaque pièce est conçue et fabriquée à Jaipur avec des pierres naturelles provenant individuellement des marchés des pierres précieuses.